نقش روابط عمومی در توسعه نهادهای اقتصادی
v امروزه تشکیلاتی میتواند موفق عمل کند که به سازمانی یادگیرنده تبدیل شده باشد.
v سازمان پیوسته باید خود را با محیط تطبیق دهد و امکاناتش را برای ارتباط با این محیط آماده سازد.
v بازکردن قفلهای دانش و فناوریهای امروز با کلیدهای دیروز محال است.
v وظیفه روابط عمومیها است که اوضاع محیط بیرونی را به مدیران سازمانی منتقل کنند تا از این طریق بتوانند سازمان را بر شرایط محیط، منطبق سازند.
v تعامل با مشتریان منبعی پایان ناپذیر است و تعامل سازی از وظایف روابط عمومیها محسوب میشود.
v «عقل فنی» انسان هنگامی اهمیت مییابد که با تفکر و خلاقیت همراه باشد.
v vواژه عوامل موفقیت سازمانی را تضمین میکند که عبارتند از توکل، تفکر، تعقل، تخصص، تعامل، تعهد، تشکل و تدبر
v روابط عمومی قوی، خلاق و اثربخش به یک سازمان روح و جان و نیرو میبخشد و موجب اعتماد سازی مشتریان میشود.
"سازمانهای یادگیرنده دارای 6 عقل یا بصیرت هستند که عبارتند از: استراتژی مالی، محیطی، بازاریابی، منابع مالی و فنی که در تحقق موارد یادشده روابط عمومیها میتوانند نقش موثر و سازنده ای داشته باشند."
دکتر حسین محمد پورزرندی، استاد دانشگاه تهران و رئیس هیئت مدیره بانک شهر مطلب بالا را در یکصدو سی و دومین گردهمایی علمی – تخصصی انجمن روابط عمومی ایران که سیزدهم مرداد ماه 1389 در آمفی تئاتر شرکت مدیریت منابع آب و نیروی ایران برپا شد، بیان داشت.
وی که با عنوان «نقش روابط عمومی در توسعه نهادهای اقتصادی» در جمع اعضای انجمن روابط عمومی ایران، مدیران روابط عمومی برخی از وزارتخانهها و سازمانهای دولتی و خصوصی، استادان و دانشجویان روابط عمومی و نمایندگان رسانههای گروهی سخن میگفت، با تبریک اعیاد شعبانیه و فرا رسیدن ماه مبارک رمضان اضافه کرد: امروز به دلیل پیچیدگیهای مسایل اقتصادی و اجتماعی، سازمانی میتواند موفق عمل کند که به تشکیلاتی «یادگیرنده» تبدیل شده باشد، که آن هم دو مولفه عمده دارد.
نخست آنکه پیوسته خود را با محیط تطبیق دهد و برای ارتباط با محیط، امکانات خود را بسیج کند و آماده سازد.
هم اکنون محیط آدمی چنان سرشاراز امواج تغییر است که سواد نیز تاریخ مصرف پیدا کرده و رشد فناوریها نیز بسیار سریع و اعجاب انگیز شده است.
دکتر پورزرندی با ذکر یک مثال گفت: زمانی که در دانشگاه تهران تحصیل میکردیم، برای استفاده از کامپیوتر به یک سالن با دستگاههای خنک کننده بزرگ نیاز بود و کامپیوترهم پاسخ سئوالها را خیلی ضعیف میداد و یا یک ماشین حساب که به وسیله آن فقط میشد چهار عمل اصلی را انجام داد، حدود 50 دلار قیمت داشت که به پول آن زمان رقم قابل توجهی بود. اما امروز کامپیوترهای غول پیکر با کار آییهای پایین جایشان را به کامپیوترهای کوچک با کارآییهای فراوان داده اند و نیز ماشین حساب هایی با کارکرد بالا وارد بازار شده اند که انواع عملیات ریاضی را انجام میدهند.
روابط عمومیها و شرایط محیط بیرونی سازمان
دکتر پورزرندی با تاکید بر این که برای دستیابی به فناوریهای روز جهانی باید به دانش آن مسلط باشیم گفت: گشودن قفلهای دانش و فناوریهای امروز به کلیدهای امروز نیاز دارد و باز کردن این قفلها با کلیدهای دیروزی، محال است.
وی با یادآوری دلایل ورشکستگی شرکتهای معروف جهانی مانند زیراکس و کرایسلر افزود: چنین شرکت هایی چون نتوانستندخود را با خواستهای محیط هماهنگ کنند و به صورت سازمانهای یادگیرنده در آینده، منحل شدند.زیرا در شرایطی که شرکت کرایسلر همچنان اتومبیلهای عریض و طویل میساخت و به این که خودروهای قایق مانند میسازد افتخار میکرد، مشتریان به دنبال خودروهای کم مصرف و کوچک بودند که ضمن حفظ آرامش و رفاه آنان، این خودروها را بتوانند هر جا که میخواهند به راحتی پارک کنند.
دکتر پورزرندی با بیان مثال دیگری گفت: نسل دایناسورها به این دلیل منقرض شد که نتوانستند خود را با محیط زندگی شان تطبیق دهند . همچنین بسیاری از شرکت هایی که «برند»های معروف بازارهای جهانی خوبی داشتند، به دلیل عدم انطباق خود با محیط، محکوم به شکست و انحلال شدند، که در این نقش روابط عمومیها در یک سازمان یا بنگاه بازرگانی و خدماتی به خوبی معلوم میشود.
مدیران و کارشناسان یک سازمان در اتاق هایشان نشسته اند و از محیط پر تلاطم بیرون خبر ندارند و این وظیفه روابط عمومیها است که اوضاع محیط بیرونی را به مدیران سازمان منتقل کنند تا از این طریق بتوانند سازمان را بر شرایط محیط، منطبق سازند.
6 عقل و بصیرت سازمانهای یادگیرنده
استاد مدیریت مالی دانشگاه تهران با بیان این که سازمانهای یادگیرنده دارای 6 بصیرت و عقلانیت هستند، آنها را به به شرح زیر برشمرد:
اول – عقل و بصیرت استراتژیک: یک شرکت یا سازمان باید بداند به کدام سمت و سو میخواهد برود که نقش مدیران در تعیین آن، پر اهمیت است و با کارهایی مانند برنامه ریزی، سازماندهی، نظارت و کنترل باید استراتژی سازمان را تعیین کنند . خود ما هم اگر برای یک روزمان برنامه نداشته باشیم، بلاتکلیف میمانیم و خسته میشویم و از اینرو است که به طریق اولی تعیین استراتژی سازمانی اهمیت بسزایی دارد و نخستین شرط برای یاد گیرنده سازمان محسوب میشود.
دوم – عقل و بصیرت مالی: تقریباً در همه جا و همه چیز منابع محدود و خواستها و تقاضاها نامحدود است و همه میخواهند منابع مورد نیازشان را ارزانتر تامین کنند.به عنوان مثال در شرایطی که دولت قصد کمک مالی به شهرداری تهران را ندارد و شهرداری میخواهد موفق عمل کند، مدیریت باید بتواند عقلانیت و بصیرت مالی را به اجرا بگذارد و منجمله از یک قلم کالا حداکثر استفاده را به عمل آورد.
سوم – عقل و بصیرت محیطی: تحقق این مورد از جمله مختصات و وظایف روابط عمومیها است . عقل محیطی یعنی این که اگر محیط ما دچار موج شود، کسانی نجات مییابند که موج سواری را میدانند و در نتیجه عقل محیطی اجازه نمی دهد موج آنان را به هر سمت و سویی که دلش خواست، ببرد.
عقل محیطی، محیط را به نفع سازمان تغییر میدهد و به گفته یکی از مدیران صاحب نام جهانی، لازمه موفقیت در این امر 3 کلمه است: یادگیری، یادگیری و یادگیری ....!
ما باید از همکاران، رقیبان و مشتریانمان یاد بگیریم و از آنان در برنامه ریزی هایمان استفاده و بر محیط مان غلبه کنیم، که این هم نقش روابط عمومی در سازمان را میرساند.
روابط عمومی باید عوامل محیطی را به مدیران انتقال دهد و متقابلاً عوامل سازمانی را به محیط، منتقل کند.
چهارم – عقل و بصیرت بازاریابی: در سالهای گذشته تولید کنندگان و از جمله سازندگان خودرو هر محصولی را که وارد بازار میکردند، مردم چون حق انتخاب نداشتند، چاره ای به جز خرید آن محصولات نداشتند . در این بازار انحصاری محصولات داخلی به قدری گران تمام میشود که به عنوان نمونه با هزینه فقط یک درب یخچال ایرانی، میتوان یک دستگاه کامل یخچال چینی خرید!
این وضع هم اکنون تغییر کرده است و مشتریان هستند که از تولید کنندگان میخواهند چه بسازند و چگونه بسازند تا آنها را بخرند.
در بازاریابی، مشتری مداری از بازار شروع و به بازار ختم میشود و بازار به ما میگوید که به چه نیاز داردد، که در اینجا هم روابط عمومی در انتقال نیاز بازار به سازمان نقش دارد.
سازمان باید بتواند برای مشتری «تولید ارزش» کند، که آن هم با «کیفیت بالا» و «قیمت پائین» امکان پذیر است و به " مطلوبیت" کالا یا خدمات نزد مشتری منجر میشود، در غیر این صورت سازمان حتی مشتریان قدیمی اش را از دست میدهد، که شرکت زیراکس از آنجمله است. باید دید نیازهای مشتریان چیست و آیا سازمان به این نیازها پاسخ مثبت داده است یا نه ؟
در عقل بازاریابی، تعامل با مشتریان اهمیت ویژهای دارد؛ زیرا تمامی منابع پایان مییابد، اما «تعامل» منبعی است که انتها ندارد و این تعامل سازی هم از وظایف روابط عمومیها به حساب میآید.
اگر تعامل با مشتریان و جلب رضایت آنان تحقق یافت، سازمان به موفقیت رسیده است و درغیر این صورت، عملکرد ناموفقی داشته است.
به طور کلی «عقل بازاریابی» یعنی مردم و بازار از ما چه میخواهند و آیا سازمان به آنچه آنها میخواهند، پاسخ داده است ؟ اگر پاسخ داده، سازمان پویا و رو به رشد و پیشرفت است، وگرنه رو به اضمحلال میرود، پویا نیست و دیر یا زود خواهد مرد!...
پنجم – عقل یا بصیرت منابع انسانی: همه شعار میدهند که مهمترین سرمایه هر سازمان نیروی انسانی آن است اما کمتر به این واقعیت اعتقاد دارند و به آن عمل میکنند، اما باید توجه داشت که اهمیت دادن به نیروی انسانی به پرداخت حقوق و مزایا به آنان خلاصه نمی شود. میگویند زن و شوهر آمریکایی 3 فرزند داشتند که یکی از آنان تمامی کارهای خانه را انجام میداد و 2 نفر دیگر کاری انجام نمی دادند . آن زن و شوهر روزی تصمیم میگیرند به منظور قدردانی همراه با یک نامه 50 سنت برای افزایش انگیزه و پاداش توی جیب فرزند مسئولیت شناسی خود بگذارند، که پس از آن فرزندشان با پس دادن آن پول نوشت «گمان میکردم کارهایم برایتان خیلی بیشتر از 50 سنت ارزش دارد، حالا که این طور است 50 سنت هم من روی آن میگذارم و به شما بر میگردانم تا منبعد کارهای خانه را خودتان انجام دهید !» انسان شخصیت بسیار پیچیده ای دارد و باید مورد تکریم قرار گیرد . مدیریت منابع انسانی بسیار مهم است و تعامل با آنان، اهمیت دارد.
ششم – عقل یا بصیرت فنی: امروز یک ربات بهتر از یک انسان در کارخانه خودروسازی میتواند اتاق خودروها را رنگ بزند و دیگر کارها را انجام دهد. بنابراین عقل فنی یک انسان موقعی اهمیت بیشتری دارد که با تفکر و خلاقیت همراه باشد یعنی آنچه که رباتها ندارند.
8 عامل موفقیت سازمانی
فوق دکترای مدیریت مالی و عضو هیئت علمی یونسکو بین الملل در ایران سپس درباره 8 واژه ای که با حرف «ت» شروع میشوند و از عوامل موفقیتهای سازمانی به حساب میآیند، توضیحاتی داد :توکل، تفکر، تعقل، تخصص، تعامل، تعهد، تشکل و تدبر .
دکتر پورزرندی همچنین گفت: در محیط پر تلاطم امروزی موارد یاد شده و بخصوص تعامل با مشتریان به وسیله روابط عمومیها تحقق مییابد. این که روابط عمومیها در تبلیغاتشان یکسره از ارائه خدمات نوین و برتر سخن بگویند، اما در عمل کاری انجام ندهند، نه تنها مشتریانی که جذب کرده اند از دست میدهند، بلکه از جذب مشتریان جدید هم باز میمانند .
از نظر روان شناسی اگر یک مشتری راضی 10 مشتری جدید به شرکت و سازمان میآورد یک فرد ناراضی سبب دوری جستن 100 مشتری دیگر از آنها میشود.
از اینرو باید ببینیم چه خدمات و محصولاتی به مشتریانمان عرضه کرده ایم تا به ما وفادار بمانند. مشتری مداری به معنای صرفاً جذب آنان نیست، بلکه نگه داشت و وفادار شدن مشتریان هم نیاز دارد و لازمه آن هم برنامه ریزیهای مورد نیاز است.
علاوه بر آن، برخورد صادقانه با مشتریان هم اهمیت دارد . باید برای ارائه خدمات خود به مشتری تاریخ دقیق آن را به او اعلام کنیم و از عدم وفای به عهد بپرهیزیم، که در این مورد هم روابط عمومی میتواند کمک کند.
نگه داشت مشتریان مانند نگه داشت دوستیها بسیار مهم است ما در زمان کوتاه میتوانیم با یک نفر دوست شویم . اما به ندرت میتوانیم این دوستیها را سالها ادامه دهیم .
اعتماد سازی سرمایه اجتماعی
معاون مالی و اداری شهرداری تهران در بخش دیگری از سخنانش موضوع «اعتماد سازی سرمایه اجتماعی» را مطرح کرد و گفت: ما امروز نوع تعامل و تبلیغات مان باید به گونه ای صورت گیرد که اعتماد مشتریان را جلب کنیم، دیگر گفته هایمان را قبول نخواهد کرد.
اگر میخواهیم سازمانمان دائماً یاد گیرنده باشد، باید اطلاعات بیرون سازمان را از طریق روابط عمومی هرچه بهتر و بیشتر به مدیران ارشد سازمان منتقل کنیم، که البته به معنای انتقال صرفاً تعریف و تمجیدها به آنان نیست، بلکه ازقضا انتقال مشکلات و انتقادها به مدیران اهمیت بیشتری دارد. انتقادپذیری را باید از خودمان آغاز کنیم و سپس از دیگران، این انتظار را داشته باشیم . همه ما شهرمان را تمیز میخواهیم، اما از شهرداری میخواهیم مخزنهای زباله را سر کوچه مان نصب نکند و به جای دورتری ببرد تا مبادا بوی آن آزارمان دهد! همچنین همه ما خواهان ساخت میدان در محله مان هستیم، به شرط آنکه دور از محل زندگی مان ساخته شود تا مبادا شلوغی آنجا برایمان مشکل ساز شود! البته چنین مواردی چندان غیر طبیعی نیست و باید به شهروندان حق داد که به فکر رفاه و آسایش خود باشند .
دکتر پورزرندی اضافه کرد: روابط عمومی قوی، خلاق و اثربخش به یک سازمان روح و جان و نیرو میبخشد و موجب اعتماد سازی مشتریان میشود و این موضوعی است که همواره باید مورد توجه مدیران سازمانهای یاد گیرنده قرار گیرد.
وب سایت بانک شهر: http://www.ifcc.ir/
